国货潮下品牌营销的自嗨式“融梗”

  • 作者:www.nklcm.com
  • 发表时间:2019-11-08 19:25
  • 来源:互联网
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  1.文化差异引发的感知隔阂

  外国用户不像国内用户那般具备与生俱来的传统文化情愫作为支撑,品牌国际化在宣传产品之前首先要做的就是宣传文化。如果没有迪士尼动画又有多少人愿意花高价门票去迪士尼乐园玩?还比如前几年风靡的日韩娱乐文化,各种韩剧、综艺、偶像团体的文化输出充当内容营销,后来的美妆、饮食等各种商业化变现才会显得水到渠成,润物细无声般的做好商业化基础设施。

  但在互联网江湖团队看来,目前国货品牌一涌而上的全球化,其实也可以认作以产品为媒介进行文化输出,是产品在前文化在后,缺乏前期教育,感知隔阂依旧存在。企业忽略前期的文化造势,即便短期内收获不少用户,但随着流行的周期性原因,长期以往,商业与文化之间缺乏联动会逐渐成为制约企业进一步发展的阻力。

  2.资本催熟导致产品良莠不齐

  品质提升是眼下国货潮兴起的根本原因,但走着走着似乎变了味。很多小品牌、创业者的刻意附庸风雅,只学到了一些成功品牌的传统文化皮囊,但产品本身缺乏竞争力,产业的泡沫化明显。但正如前面我们所分析的那样,国际化是国货潮发展到一定阶段的结果,这些被强行催熟出来的品牌只得赶鸭子上架,产品输出良莠不齐,从而影响目标地区和国家用户的印象。

  3.对比过去欧美日韩文化输出,传播难度差异明显

  文化全球化的一个前提是科技的全球化,互联网工具的爆发,使得文化传播效率大大提升。过去美国好莱坞等文化以及日韩娱乐文化在国内流行的时间点,其实与互联网的普及以及快速发展的时间轴较为重合,是互联网信息传递效率变革的受益者。但如今,信息大爆炸在全球领域都普遍存在,各种各样的潮流文化此起彼伏,输出环境已经大不相同,这会为品牌国际化增加一定的传播难度。

  国货品牌的出海之旅,很多品牌会成为国人的骄傲,但更多品牌面临的则是非常大的阻力。

  事实上,对于很多小品牌或者新兴品牌而言,其实不必把精力过多的投入到国际化上面,时下的国货潮,对于头部国货品牌而言是从1到N,但对于它们却是从0到1,起点差距大,因而在发展重心选择上仍需放在国内市场,冒昧国际化可能会陷入多线作战的麻烦。真要尝试,通过阿里、京东等电商平台“借船出海”即可。

  对于那些头部品牌而言,心急吃不了热豆腐,可以给自己一定的时间去设计文化传播这件事,但一定要保持自己的独有调性,千万不要为了规模而刻意本地化。就像日本的漫画,好莱坞的大片,内容类产品刻意本地化或许会变得不伦不类。

  文化只是跳板: 围绕潮流、产品、用户关系的定位哲学

  每个网红都有一个明星梦。“斗鱼一姐”冯提莫频频出镜,在各种综艺节目刷脸,抖音著名网红费启鸣也上了快乐大本营,签了公司。因为他们知道只有完成“去网红化”才算真正延长自己商业化生命周期。

  国货潮下兴起的品牌商们从某种程度上来看又何尝不是一种另类网红?

  人们对传统文化的情节会一直存在,但作为流行元素却具备明显的周期性特征。很多人只看到百雀羚、李宁等国货品牌与传统元素结合,却忽视产品本质上的创新,只得其形,不得其神。回力就是一个典型的例子,借着国货潮流的兴起,一度成为很多年轻群体眼中的“情怀潮牌”,但随着而来的抄袭质疑却为其带来了无数骂声和质疑。

  产品是基础,接下来要做的则是借势国货潮营销以及进一步的去标签化,具体来说大致可分为以下几个环节:

  第一步:围绕产品和市场提供价值主张并建立市场营销计划;

  第二步:围绕传统文化要素与产品要素实现强关联;

  第三步:围绕产品要素与品牌形象实现强关联;

  第四步:围绕用户群体进行SKU的扩张。

  一些近年来兴起的新兴品牌,包括一些近两年焕发新生的老品牌,其未来持续推出爆款的能力其实有着很大不确定性。以直接的产品事实来灌输理性价值,不断强调自己的产品力,并将与品牌进行深刻的捆绑,用户消费不再只是单纯的支持国货,而是从内心深处真正认可品牌和产品。

  伊丽莎白E. 古费在其《回潮:复古的文化》中写道:

  “潮起潮落,备领风骚。又见回潮迭起。时髦在大众文化中不断循环,再循环,每次都有稍微更新的化身。”



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