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网络媒体开创多元化营销的变革
  • 作者:苏州宁开亮传媒
  • 发表时间:2018-08-10 15:56
  • 来源:未知


    轰轰烈烈的WEB2.O大潮来得快,去的也快,不快的却是从疯狂到理性的回归,以及这种互联网准革命给社会以及商业创新..
    轰轰烈烈的WEB2.O大潮来得快,去的也快,不快的却是从疯狂(Insane)到理性的回归,以及这种互联网准革命给社会以及商业创新带来的影响。
    网络媒体新模式的出现和创新促进了传统营销的变革,也推动了现有网络营销基础上的创新。
    以博客,分类网站,视频播客,SNS为代表的WEB2.O,开创了有别于传统门户网站一对多式的单向服务体系,从而使得网民更加活跃的参与到互联网的变革之中,当多对多,甚至多对一的双通道和蛛网式通道网络服务成为主流的时候,也在预示着网络营销的从业者必须更多的去研究(research)网民发生了什么变化,时代发生了什么变化,我们的客户发生了什么变化?
   
  一、博客营销
    BLOG,一个地道的美国泊来品,却在大中国的土地迅速开花结果,尽而本土化成了中文 ;博客 ;虽然博客创业者们,依旧未能实现从用户需求到规模经济的腾飞,但这一泊来品却在华夏大地创造了诸多社会影响,就连来自铁岭的 ;白云 ;都有了自己的专属博客 ;博客白云飘飘。com ;并且通过自己的博客推销起了自己。
    伴随博客概念(Idea)和应用的迅速普及,其博客相关的应用探索也在不断深化。即而开创了一个全民博客的时代。随之而来博客对商业经济(jīng jì)的影响也日益深化。一个个人媒体的时代也来到了我们的生活。
    而博客作为第二代互联网的典型应用,2003年,进入大众视野,从一开始的新奇,到市场热捧,再经历06年后的沉寂,其价值和商业利益如何体现,从诞生起就一直倍受争议。全网整合营销为了让民族企业节省更多的资源走捷径,为了节约更多的能源,为了我们民族的快速腾飞,今天我作为一个媒体人提议:政府倡导传统企业多了解并多尝试运用,这种新颖手段达成商业目的,这样,整个社会会节约多少资源,会节约多少人力物力,这样才真正做到了社会的低碳环保。
    然而不得不相信,以博客为代表的WEB2.O已给我们的生活带来了巨大变化和影响。以博客为例,创造的个人媒体时代更是吹响了中国网民个性解放的号角,成为中国民主开化的发端,揭示了个人主义的崛起,并尽而成为一种启迪民智,开化民心的平台和工具。也成就了中国个人价值营销时代的来临
    博客营销,基于个人媒体的价值和作用而诞生,继而出现了企业博客营销等一系列商业实践应用。
    从对生活和社会的影响,博客的作用已是尽人皆知,从普通网民的生活记录,到明星博客,企业博客,这一工具已经成为我们对外展示,沟通和联络的一个重要工具,更是出现了老徐博客两年内点击率过亿的热点新闻。
    当博客日益增多的流量不断膨胀,一方面为网民展示自我,传播自我创造着个人影响力及社会价值的同时,如何将流量转化为企业或个人商业价值的应用就开始不断被行业先知们执著探索。
    当每一个博客主们靠着自己的博客流量承载着个人价值自我实现的同时,这些博客服务提供商们也在绞尽脑汁思考着博客的未来。
    综观所有基于博客商业价值的探索,博客营销也成为一种较为现实的商业营销手段。
    博客营销应用之一:
    依托单个博客汇集的博客总流量,将广告嵌入博客从而实现广告点击的应用最先出现,尽而出现博客主与博客服务提供商共分广告赢收的商业模式,但基于单个博客流量的小基数,这种模式的探索也并没有成为博客营销的典型应用。
    这种博客营销以文字广告,图片广告为主,以点击率计费,对于博客广告收入来说,单个博客的收入总是微不足道,而博客服务(fú wù)提供商可通过大量博客流量的汇总获得一定规模的广告收入。
    博客营销应用之二:
    大多数门户网站的博客是作为门户网站服务模式(pattern)的补充和完善,尽而通过博客所带来的流量去增强门户传统意义上的广告价值。这一种营销模式成为大多数门户网站博客的最大价值所在。
    博客营销应用之三:
    通过博客模板商业化也就是模板营销获得收入,即可将广告主的企业品牌广告设计成美观大方的博客模板,供用户自行选择使用,基于使用该模板的用户数,以及使用这些模板的博客空间所带来的总流量必将是一个非常可观的数字。
    而在具体的广告收费方式方法上则主要以对使用该模板的用户数,以及使用这些模板的博客总流量(单位:立方米每秒)的统计为依据。举个例子便可明白。假如某网站博客频道中,某一品牌模板被用户选择使用100次,而使用这种模板的博客空间平均带来1000个的访问量,那这一模板总的访问量便可达到100000次,这是非常保守的估计;对于动辙用户上百万,上千万的博客网站来说,这是非常实用的一种博客营销创收方式。
    这种模板营销方式方法适合做一些品牌类广告,尤其是一些大品牌广告,如汽车,化妆品以及时尚类品牌等。相较于博客文字和图片广告,给用户造成的浏览上的困惑,模板营销更加人性化。
    然而这种模板营销的方式仍然没有被大的门户博客网站或大的博客网站采用。但基于这种营销方式的实用性和嵌入式,我想会成为各大网站博客营销的一种主要方式。
    博客营销应用之四:
    企业博客,企业博客的存在其实和企业网站并没有本质的区别,不过做为企业网站的一种补充却未尝不可。企业博客的营销主要有两类应用,一种是基于企业内部文化管理建设的沟通工具,旨在企业管理者与企业员工,以及员工和员工之间进行沟通的工具;而另一种便是基于企业对外产品(Product)和服务宣传,以及与客户沟通和寻找潜在客户的一种补充工具。
    企业博客的概念新意不多,实效性也有待分析和研究,但不可否认的是,企业博客作为企业网站的一种补充是有一定的实际意义和具体作用的。
   
  二、分类网站,取代纸质分类媒体,带你进入个人生活和商务服务时代
    分类网站作为WEB2.O时代后起的一种模式,其就创新上来说,并不具有典型性。但基于个人及中小企业价值实现的补充方式,还是在WEB2.O时代获得一席地位。
    分类网站其模式(pattern)不过是传统报媒分类广告的网络移植而已。整合营销就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应,这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。CEO必读12篇战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户,从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略,包括旅游策划营销、事件营销等相关门类。然而正是这种从纸质媒体到电子媒体的转移,却将分类广告带入了井喷时代。传统纸质媒体所能承载的分类信息数量有限,成本高,分类不够精准,而且广告目标客户分散,使得纸质媒体的分类广告变得被动接受,所以效果也乏善可陈。
    但网站分类广告以它独有的搜索快捷,数据库大,广告成本低,潜在的目标(cause)客户主动性寻找的特点,硬是走向完全取代纸质分类广告的时代。
    分类广告以文字和图片为主要广告内容,现有的针对个人用户和中小公司用户的分类广告都以免费为主。使得分类广告的数据库和信息能够迅速增加,再通过用户主动搜索为分类广告寻找潜在客户。
    分类广告的免费时代虽然还没有给分类网站带来巨量收入,但对于免费发布分类广告的个人和小企业来说却是一本万利的事。对于这些个人和小企业,通过(tōng guò)免费发布分类广告,每年获得几万,甚至几十万的收入,都是很平常的事情。
    而对于分类网站来说,硬性向个人收取广告费是不现实的,但是通过变通的方式仍然可以达成一定规模的收入。因为分类网站的低成本以及数据(data)库容量大的特性,同一类的广告动辙几百,上千,甚至上万条,而这些相类似的广告要想获得被用户点击的机会,必然要想方设法出现在用户搜索结果的前列。而这就成了分类网站收入的来源之一。即广告主发布的广告要想出现在用户搜索结果的前列,就必须向分类网站付费。
    此外分类网站的主页以及各频道页面的主要位置都可以留做付费广告位。
    分类网站侧重于生活分类信息,如租房信息,二手汽车交易,招聘求职,家政服务等等,所以其网站定位精准,广告主在投放广告时候也首先具备了特定的用户定位。使得广告投放更具有针对性。
    分类网站技术要求不高,进入门槛低,在2006年,2007年,国内分类网站曾一度达到数千家的规模。然而市场上不会允许如此众多的竞争者出现。所以分类网站会通过资金实力,管理水平,运营策略上的竞争逐渐出现市场上为数不多的几家领导者并存的结局。
    所以那些资金实力雄厚,管理及运营水平较高,还有就是那些专注于地区分类广告市场的网站会最终成为市场胜利者。
   
  三、视频播客,让电视广告走进网络时代
    视频播客是WEB2.O继博客应用之后,最受网民拥护的一种网络娱乐方式方法了。在WEB2.O整体一度萧条的背景下,视频播客却有着井喷式的发展,并一度受到VC们的关注。
    现存的视频播客类网站已经出现了较有影响力的市场(shì chǎng)领导者,以youku.com 优酷网,56.com 我乐网,ku6.com 酷6网,tudou.com土豆网为代表的专业类视频播客网站,以及以门户网站视频播客服务的门户网站共同领导着中国视频播客行业。整合营销指将一个企业的各种传播方式加以综合集成,其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等,对分散的传播信息进行无缝接合,从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。
    视频作为一种丰富(plump)多彩的网络内容在网络带宽不断发展的大环境下,已经逐渐成为网民上网娱乐的一种主要方式。进而为视频网站带来了巨大的人气流量(单位:立方米每秒)。
    而随着视频网站人气的激增,视频广告也逐渐成为各视频网站收入的一种主要模式。
    通过在用户上传的视频前插播数秒的广告,从而为视频网站带来收入。
    现有的视频网站,通过与视频上传者分享广告收入的方式激励用户上传视频,从而不断丰富网站的视频内容。
    单个视频的用户流量(单位:立方米每秒)肯定不足以吸引广告主投放广告,但大量的视频汇总的流量却非常可观。
    视频播客广告,短期内虽然不能取代电视媒体广告,但随着视频播客类网站的不断发展,必将从电视媒体广告那里抢得一部分市场。
    加之随着网络带宽的发展,上网看电视,看电影,看新闻已经非常方便,而且电视媒体定时定点的内容播放缺乏灵活性,造成很多用户想看却没时间的现状,而网络视频点播的特性,却避免了这一状况的出现。
    网络视频内容的不断丰富(plump)使得用户不断增加,从而也会慢慢改变网民的生活习惯,因为拥有了网络,便不再会守着电视等待想看的内容了,甚至也避免了大量电视广告的骚扰。
    然而视频播客也存在着先天的缺点,就是对于网民上传内容的审核上存在着多方面的制约,一是对于网民上传视频内容的审核要占去大量的人力物力;另一方面网民上传的原创视频数量有限,使得大量视频内容存在着版权方面的法律问题,一旦国家政策上有所严厉,必然对视频类网站的生存构成威胁。
    所以,我想视频类网站在这方面一定得未雨绸缪了,一方面要想办法激励用户上传原创性的视频内容;另一方面也要考虑和视频内容版权方合作来推进网上视频行业的发展,不过,如若这样,则通过视频广告的收益(shōu yì)必将受到一定程度的影响了。
    此外基于视频播客行业的快速发展,已经有大量的网络视频广告联播运营服务商出现。这些服务商通过将带有广告的视频快速传播到整个网络的各类网站上,从而通过大量的点击率汇总去吸引广告主投放广告。当然这一模式也是各类视频播客网站现有的一种营收方式。
   
  四、专业细分的网站,为各类广告主提供最佳广告投放平台
    随着专业化网站和特定用户群体的网站不断出现,使得网民的细分也越来越精准。
   
  1、 分类网站是特定的一种网站服务细分,这必然吸引着和这种细分相匹配的广告主;
   
  2、 而各种用户细分网站也必将迎来与其用户定位相同的广告主的亲睐。
    如以IT以及媒体从业人员知识,人脉以及内容共享为定位的donews.com网站,就有着非常细分的用户。这也成为这类网站用户价值的最大体现之处;
    还有以各种汽车发烧友为主形成的汽车社区,就成为汽车厂商投放广告的很好平台;
    随着网站服务的细分,将来肯定会形成各种各样特定用户的网络社区,如老年网络社区,学生社区,女性社区,以及爱好各种时尚数码产品(Product)的时尚社区等等。
   
  3、 此外就是基于社交服务(fú wù)的各类网站。
    Myspace.com是基于年轻人的社交网络平台;校内网是基于高校以及各种类型学校的学生联络社区;而类似于德国xing.com行网,linkist.com联络家以及wealink.com若邻网则定位于中高端商务白领用户。如此细分的各类网站,必然为各类广告主投放广告提供了最佳平台。
   
  五、网络文字广告的新时代
    网络文字广告曾一度成为各大网站的鸡肋,其枯燥乏味,一成不变的特点,使得广告受众了无兴趣,点击率屈指可数,也就谈不上更好的广告效果了。
    然而随着近几年搜索引擎(Engine)的井喷发展,网络文字广告又一度成为网络广告市场(shì chǎng)举足轻重的王者。而网络文字广告也成为百度,google等搜索引擎们最大的赢利增长点,这不得不让人感叹风水轮流,世道莫测!
   
  1、以竞价排名和关键字广告为主的搜索引擎通过(tōng guò)将文字广告投放于整个网络体系中,以吸引最具潜力的客户点击,从而缔造了搜索引擎巨头的辉煌。
    以搜索引擎提供的网络文字广告,以简洁和主旨明确的内容诉求,充满着整个网络体系的角角落落。当你没有兴趣的时候,你完全可以视而不见;而当广告内容切合你需求的时候,你便可以轻点鼠标。正是这种按点击率付费的文字广告模式,支撑起了整个搜索引擎市场的崛起。
   
  2、此外,基于网站文字广告还存在着另外一种较新颖的模式:即通过将网络广告代码嵌入各种合作网站的网页中,当用户在浏览网络上的某一篇文章的时候,突然某个字和词上面便出现了可供点击的广告链接,这一种模式现在还未成为一种主流应用,不过各大专业广告运营商已经在大力开拓这种文字广告模式了。
   
  六、网游也广告
    网游是中国网络娱乐化最典型的代表,他不仅娱乐,还让网民疯狂!当网游靠强大的网络集体娱乐模式开创中国互联网行业赢收能力最强的细分行业时,如何充分利用这些成群结队的网游大军强大的人气,也成了网游运营商顺力成章考虑的事情了。
    于是进入网游的主界面变成了嵌有广告的界面,更为新奇的是,网游运营商更是将一种趣味式的广告互动体验发挥的淋漓尽致。
    那就是隐藏在整个游戏进程中的各种各样的广告,把产品(Product)和服务隐藏在用户游戏进程中所点击的 ;财宝箱 ;所需过关的 ;关口 ;依靠这种互动式的网游体验,让用户不断发现游戏进程中越来越多的广告产品和服务。
    当然了,过犹不及,当这种互动式的网游广告太过泛滥的时候,对网游用户也就成了一种骚扰和负担,所以如何更人性化的将广告植入网游进程中,就需要更多细致的研究和发掘了。
    眨眼间,眼前已纷繁错乱,来不及思考和吸收,世界已经不同,传统媒体已然进入大变革的时代,报纸,杂志,电视媒体在历经互联网变革的洗礼后无不向着跨媒体的多媒体时代前进。
    报纸的网络化,电视的网络化,杂志的电子化,无不提醒着互联网对于传统媒体的冲击和影响。在这个以信息技术推动的时代,只有不断的求新,求变,才能跟得上时代的步伐。
    互联网的出现即是电子媒体的诞生,由此助醒了传统媒体的向前发展,成为传统媒体变革的催化剂,当电子媒体所承载的多媒体互动体验不断袭向用户的时候,也在预示着传统媒体正在走向一个历史的拐点,而营销方式也不得不随这种拐点走向新生!
    以WEB2.o为代表开创的个人媒体以及个人网络服务时代,汇集起了巨大的网络流量(单位:立方米每秒),在网站服务细分,专业化网站不断涌现的前提下,网络营销也将进入一个细分营销,多元化变革的时代。